在“LV尊享”里，排在第一的子目录又是“LV官网”，所以没错，人家就是让你买的，不买闲逛的就别乱点乱看了，这倒是多少和线下门店的客户体验类似。你想去离你最近的线下门店吗？那就点开“附近门店”，按提示操作，5秒之内即会跳出离你最近的门店，这是唯一的和O2O有关的功能。

　　另外，品牌用LV PASS和LV城市指南来引导你下载两个品牌独立的APP，这多少能稀释一点浓厚的销售氛围，但我很想知道这个操作究竟每天能产生多少的APP下载量。最后，你觉得有点无聊，想和“活人”说话，那么请打开“客服热线”，你将尊享到以下文字：欢迎拨打路易威登中国客服热线-xxx-xxx，尊享购物咨询服务。好吧，你也看出来了，这里不负责打发你的无聊，重点在最后六个字——购物咨询服务。

　　笔者在去年7月3日Gucci中国官网正式推出线上选购服务当日，发表过一篇《一份今日刚上线的线购物商店的神秘访客报告》在业界引起过一定反响。

　　我在这里主要想谈论一下第三个一级目录下的“预约精品店服务”，也就是Reservation。关注这个的理由是因为这是品牌在试验omin-channel全渠道零售重要的标志，因为消费者看到的一个这样简单的页面，背后是需要众多部门协同支持的，至少会牵扯到与市场部相关的digital部门、Ecommerce部门以及CS部门、operation部门、CRM部门以及Retail部门，是非常具有挑战性的一项服务内容，在这里真的要为卡地亚点赞，暂且不论整个目前体验是否流畅，但是这种勇敢的试水就是品牌实力的体现。

　　卡地亚之于Richemont，就相当于路易威登之于LVMH，无论是品牌形象还是业绩占比，都是当之无愧的“大儿子”，所以集团资源的投入也都是最大的。卡地亚的官方购物网站以及微信精品店上线已经有一段时间，据笔者的持续观察，也是逐步在优化，并且也将微信以及基于微信的各种数字化服务放到了越来越重要的位置。

　　时隔一年，开通官网在线购物的品牌越来越多，不仅如此，奢侈品牌也一步步地在探索更多的数字化销售及服务，从单一渠道逐渐向多渠道延展，进而走向全渠道的时代，也就是我们始终在谈论的“新零售”，但这条路既遥远也未知，大家都是摸着石头过河，所以今天我们将目光拓展到除了官网外之外的更多平台。

　　我也想在这里为已经开始和准备开始尝试Reservation服务(即book appointment)的品牌，尤其是腕表珠宝品牌提供一些个人建议：

　　坦白讲，和上一个爱马仕相比，香奈儿的微信一级目录名称就显得非常直白——品牌消息，在线购买，更多讯息——好处是看一眼就懂，但总少了点矜持和奢侈品牌该有的格调，毕竟这里也是和消费者产生连接的触点，个人愚见，还是要像香奈儿店铺一样，美美的，冷冷的为好。

　　我最想表扬的其实是目录二“即时资讯”，单看每一个目录名称Gucci就赢了！“华丽在街头”、“人间真可爱”、“一起穿出无龄感”，那些“仙女本仙”们，是不是每一个都想点开一探究竟？是不是既高级又接地气？是不是完全站在消费者角度在思考问题？是不是体会到中国文字的美感和韵律？是不是润物无声的创造了想象力和渴望？这背后其实是文化和科技的相映成趣，我猜Gucci的MKT team和供应商团队里一定有不止一个文艺青年和资深大咖！

　　严格意义上讲，这篇文章算不上是神秘访客报告，因为其中的观点多为笔者个人主观感受，实在不足以全面评估品牌的官方微信帐号。

　　路易威登的官方微信表现出非常强烈的“卖货”意图，在“官网选购”和“七夕臻礼”目录下用十个子目录来引导用户进入其官方网站买买买，这十个子目录里既有经典款，也有限量款，既有当季男女系列又有按男女划分的礼物专区，这一方面说明品牌的官方购物网站已经基本成熟，亟待将微信的流量向品牌官网引导，另一方面也说明他真不愧为集团的“现金奶牛”，奢侈品老大的压力不小啊！

　　重点说一下“更多讯息”目录下的“快速查找资讯”，这个按道理说就是一个低配版的人工智能，背后的核心应该是“算法”和“深度学习”后的资讯自动检索和推送，那么好的，我们试试，假设我是一个只知道香奈儿经典手袋的入门级客户，我在这里输入“2.55”，你猜我会检索到什么？嗯，就是下图所示，检索到区区三条历史文章：两篇和香奈儿珠宝相关，一篇阅读量为17000+的2015年历史推文“穿香奈儿的女星们”。

　　之所以选择微信平台作为此次报告的主战场，原因很简单：微信使用者最广泛，具备天然的社交属性，开放的接口能链接到官网和品牌小程序等应用，品牌官方微信帐号已经成为品牌形象展示、活动发布、资讯同步、客户关系维护最主要的平台，也是品牌目前实践O2O全渠道销售最主要的阵地。神秘访客对每一个做零售的人来说都不陌生，笔者当年也亲自设计过曾经服务品牌的实体门店神秘访客问卷，但现如今，当客户还没有进入实体店之前，或者对那些所在城市还没有品牌门店的客户，微信平台成了他们与品牌产生连接最直接的渠道。因此，我们认为每个在数字化道路上实践探索的品牌都应该重视客户的线上体验及反馈，从而不断优化和完善。本文只当作抛砖引玉，希望与业内朋友今后在此方面做更深入探讨。

　　香奈儿是笔者服务过的最后一家奢侈品牌，爱马仕是第一个，他们都是可以称得上伟大的品牌，一个是高高在上的君王，一个是传奇一生的女子，都值得经历和探寻。香奈儿目前有两个官方微信帐号，一个叫“香奈儿尊享”，基本等同于微信版的香奈儿化妆品在线商城，今天我们说的是另一个全品类的叫“香奈儿CHANEL”。

　　因此，我们在制定更具有参考价值和实际应用的奢侈品牌线上体验报告，这其中有定量分析、有定性分析、有基于多个角度的全方位评估指数模型，另外我们也在和多个品牌合作出产了每月更新的Luxury Brand Omni-Channel Retailing Insight Report，手表批发希望利用我们的行业经验和各方所学为零售业的数字化贡献力量。复刻手表！

　　终于可以说GUCCI了，我毫不掩饰我对这个品牌一系列数字化做法的推崇和赞赏，从技术到互动，从格调到趣味，从国际水准到本土思维，真的非常值得学习。所以人家生意好，绝对不是某一方面的原因，优等生之所以优，不只是“学好数理化”，是绝对的“德智体美劳”全面发展。

　　在卡地亚的官方微信一级目录设置里，第一个一级目录“作品推荐”没有特别之处，基本就是将往期历史推文按照二级目录的类别做了汇总后生成一个页面模板，由此你可以清楚地看到品牌的几个大的品类。位于中间位置的一级目录下仅有两个二级目录选项，其一是微信小程序链接“线上独家发售”，特别介绍品牌在七夕情人节推出的手镯作品，在小程序上可以看鹿晗拍摄的短视频，可以拨打客服电话，当然也可以即刻购买，目前可以接受的支付方式是微信支付和银行转帐。

　　打开这些品牌的官方微信帐号，底部会出现三个一级目录，这是每个品牌的“脸面”，从下图的对比可以看出一些很有趣的个性和共性，比如：在一级目录里，除了Hermes之外，其他五个品牌都有在线购物功能，Louis Vuitton、Cartier都在一级目录里用“尊享”和“专属”的字眼提示了“会员服务”功能，说明这些品牌已经将微信平台作为其CRM的重要渠道，Chanel和Gucci都在一级目录里用“更多”的设置在其子目录里设置了更丰富的内容，只有Louis Vuitton在一级目录里用“七夕臻礼”开辟了情人节专区。

　　再纵观她三个一级目录下的所有子目录，香奈儿是五个品牌里出现英文最多的，这究竟是合适呢还是不合适呢？大家可以自己评估，但我想说的是，到目前为止，中国14亿人口当中，大学本科学历只占6%，能完全读懂英文的香奈儿客户又有多少，做生意嘛，来者都是客，不能以开始就把人往外推，真的不是每个人都知道“J12”是腕表，以及为何不能花点功夫将“Inside CHANEL”翻译一个心神俱备的中文名称呢？里面的视频篇篇都堪称经典，看完后你一定会对这个品牌多些敬畏，所以多点对中国市场的诚意，万千消费者会更爱你。另外一方面，只从视觉角度看，这种中英文夹杂的样子看起来就不够舒服，处女座的朋友，你们说对不对？

　　“线上选购”下的前四个二级目录设立的非常得当，既有节日款，又有最新联名款，还涵盖最新一季的男女系列，非常好的利用了微信平台的特点，重点突出的同时又兼顾了品牌的整体形象。在四个目录下的最后一个目录名称为“古驰礼物卡”（她完全可以用“Gucci Gift Card”，but她没有，香奈儿，你觉得呢？），这是一个微信小程序，具体怎么玩，大家最好亲自体会，我不浪费篇幅赘述。

　　这些设置是对是错，是好是坏也许不太重要，重要的是我们可以“置身事外”的看看同行们是如何做的？我为什么这样做？他为何那样做？是否有可以学习和改进的地方？如果我是消费者我更希望如何设置？这也是笔者写此文的初衷。

　　第二个二级目录是覆盖全品类的“微信精品店”，这里与Gucci的微信精品店在技术实现上稍有不同，同在微信平台，Gucci的微信店铺网页是基于 而卡地亚是基于weboutique.cartier.cn，个人体验感觉区别不大，但似乎还是Gucci稍显流畅，有可能是个人主观感受。

　　最近一周，奢侈品牌们像是商量好似的，扎堆的推出各种基于微信公众账号的“数字化服务”，从微信限时体验店到微信小程序，原本慢悠悠的的奢侈品牌似乎在数字化的道路上“一夜长大”，生怕被落下。这种现象至少说明了一个问题：零售的流量入口开始发生变化，线下流量的发展趋势呈现线上化和数字化两大趋势。

　　So， 大家作何感想？最后推荐大家下载一下二级目录里的Fashion APP（中文名称叫香奈儿时尚精品）， 做的挺不错，我试过虚拟试戴，挺有趣。

　　最后说一下第三个一级目录，名为“遇见爱马仕”。共有四个选项，前三个没有什么特别，都是让你online2offline，我很庆幸自己点开了最下方第四个按钮“联系我们”。本以为会是一个店铺地址列表或者热线电话，没想到其实是一个“在线客服”，点都点了，就聊两句吧，那个叫Stacey的客服缓慢（或者叫“优雅”）而有礼貌的根据我的提问推送答案，我似乎看到一个刚背诵过标准话术上班没几天的店铺实习生真诚的望着我的样子，不忍心再为难，还是尽快结束交谈为好。

　　第三个一级目录下设五个二级目录，“全新小程序”里将众多模块和功能进行集中，既可以查找门店，也可以进入线上旗舰店，还可以再次进入有趣的“古驰礼物卡”。“全新系列”里是在告诉你除了“穿”之外，还可以将你的家居“Guccify”，这叫lifestyle。“我的帐户”目录设置充分说明了GUCCI非常明白“数据收集”的重要性，“加入GUCCI”让你一键就可以投递简历，最后再说一下品牌特别开设的“隐私条款”目录，这是品牌的高瞻远瞩和未雨绸缪，其思维缜密和风险规避意识都在其中了。

　　“探索”目录下的两个菜单选项之一的“发现惊喜”其实是一个历史推文集合，共有5个最近一个月的微信推文，从婚戒、鞋履、餐具到新款香水，有没有带来惊喜大家自己判断。选项二名为“探索更多”，其实说多不多说少不少，这里你将会进入爱马仕的两个网站，一个官网，一个丝巾专属的“霓彩丝邸”网站，同样的，美好的影像和妙趣横生的视频，只是暂时只能看，不能买。一级目录之二的“匠•心”板块继续给你制造渴望，“精湛工艺”说的是私人定制，该篇推文目前的阅读量是20000+，详情可以参考MTR往期文章（MTR故事 爱马仕的秘密特别项目部门），“爱马仕基金会”是一篇2015年的推文，点击“阅读原文”可以进入官网。这里的第三个二级目录是“邂逅艺术”，带你了解上还爱马仕之家携手中国艺术家的一个名为“物之本意”的展览，只是这个展览早就是过去时，意于2018年1月份结束，吼吼，又是一次只能想像，不能企及的造梦行动，嗯，是的，这就是爱马仕呀，你懂得，和“铂金包不是想买就能买”一个意思，有钱花不出？欢迎访问另外五个品牌里的任意一个。

　　爱马仕的官方微信从一级目录来看是最“佛系”的，表面看完全没有任何想卖你东西的意思，符合她一贯的姿态，部分原因也在于其到目前为止还没有在中国地区上线官方网站的购物功能，但相信品牌已经有了清晰的时间表。如果我们向下点开其二级目录，里面却别有洞天。