如果没有记错，英国人类学家玛丽·道格拉斯说，物品是文化中可见的部分。物品也正如我们所知，它们被有次序有等级地排列起来，给我们一个关于人类能力描述的完整范围。

　　社会学家郑也夫在《后物欲时代的来临》一书中说，炫耀、模仿上等阶级和显示自我是消费的三大动机；从哺乳动物到人类，都有一种模仿高低位的同类的倾向，这是大众追求高消费的自身原因之一。欧米茄超霸悠久的历史和不菲的售价，向来是高端人士们手腕上的心头好。而今很多人面对人触手可及的欧米茄超霸，自然是欲罢不能。

　　几十年过去，机械表价格昂贵、代表地位与品位的印象深入人心。但在消费文化飞度变化的今天，机械表亦因昂贵的售价拒很多年轻人于门外——他们并非不喜欢腕表、也不是不喜欢奢侈品牌，而是因为购买心仪腕表的付出与得到的满足无法齐头并进。

　　Omega x Swatch联名超霸腕表火爆，除欧米茄超霸品牌效应加持外，还有首次联名与限定两大因素的助力。首次和限定暗示了该款腕表的特殊性与象征性，大多数人没机会拥有，而你却已经戴手上了。

　　从Omega x Swatch联名让我不禁想到2014年，特斯拉刚刚进入中国后的首次交车仪式，都是中国IT界的大佬现场助阵，为特斯拉贴上了IT精英座驾的标签。

　　尽管是联名，但这块表本质上并非是欧米茄式的机械表，只是斯沃琪石英表。直白地说，这的的确确和几百元的斯沃琪别无二致，仅仅是在造型上很欧米茄超霸。也可以说是欧米茄超霸授权斯沃琪的一种复刻。

　　我相信，对大多数人而言，着实不理解为何一块斯沃琪居然能突然火爆起来——这可是在某东522块就能入手且可以使用E卡的腕表品牌——如今为何大家却愿意拿着2000块去排队抢货呢？

　　1969年，日本钟表品牌Seiko推出了世界第一枚石英腕表Quartz Astron，此后钟表界迎来一场声势浩大的石英革命，瑞士钟表业遭受前所未有的重创。但此后，瑞表通过把机械表定位奢侈品以及讲故事的营销策略，一举抵消了石英革命带来的冲击，并且奠定了机械表技高一筹、价高一等的地位。

　　有意思的是，由于排队人数众多，且受制于并不稳定的疫情，斯沃琪官方不得不迅速发布公告暂时取消线日首次发售日前，已连续两日有较多粉丝在店铺排队等待，鉴于目前疫情防控形势，根据政府要求，原定3月26日进行的首次发售不能如期举行，发售计划将另行宣布，对此深感抱歉。感谢您对斯沃琪品牌的热爱与支持！

　　事实上，大家买的并是买的斯沃琪，而是奔着欧米茄超霸去的。说到这里就不得不提到欧米茄品牌和超霸系列。我对欧米茄的认知是20 多年前在古物市场，一个坐轮椅的老爷子从西服内兜里掏出来的一支欧米茄怀表，他说，欧米茄世界一流。

　　当然，智能腕表流行的另一个原因还在于，它打破了传统机械腕表品牌之间的鄙视链。要知道，传统机械腕表品牌依据历史、文化、技术等等因素会被划分出三六九等，戴什么样的表往往是财力、品位以及性格的折射。

　　由彼及此。如今对人好到骨头里的蔚来、紧盯奶爸荷包的理想以及视车主为鹏友的小鹏无一不是千方百计地用产品为用户制定意义。像蔚来开油车为用户去加电，在很多人看来是笑话、是滑稽，但在他们的用户看来是感动、是知心。

　　上世纪60年代，NASA设备采购人员买了6块腕表在不同温度、湿度、防水防磁以及抗冲击等方面进行走时的测试，以便为宇航员选出精准性最好的腕表。经过测试，只有欧米茄超霸达到了NASA标准，成为登月表的代表，超霸蜚声宇内。Omega x Swatch联名超霸腕表发布引发抢购热潮也就情理之中了。

　　是的，感谢对斯沃琪品牌的热爱与支持——静心咀嚼这句话是非常有意思的——欧米茄超霸只是斯沃琪其中的一个款式。但从消费者角度看，认知恰恰是相反的：我买的是欧米茄超霸，并不是斯沃琪。

　　2000块就能买到印有欧米茄logo且看起来极像超霸系的腕表，简直香透了。甚至一度有消息传出，拿现货的价格被炒到了4万块。面对此景，就有腕表圈人士评论说：塑料材质+10块钱机芯，何必呢？

　　斯沃琪并不高端的品牌形象并没有让人感到不值得，因为它不仅联名塑造了独特，而且还以限定营造出了稀缺。独特与稀缺能为人带来制定制定意义的功效。

　　当时记得我朋友的一个女老板也买了一台特斯拉。于是，有人问她开奔驰S级不是挺好吗，为何非要买个特斯拉？她的回答很有意思：这就是一张移动的名片。

　　007系列电影中詹姆斯·邦德手腕上的欧米茄海马腕表令人印象深刻。而负责《黄金眼》007特工腕表选择的琳迪·赫敏说：我相信作为一位海军中校、潜水员以及谨言慎行的绅士，詹姆斯·邦德适合佩戴蓝色表盘的海马系列腕表。

　　众所周知，欧米茄是隶属于斯沃琪集团的腕表品牌，所以和斯沃琪联名，算是名正言顺的家事。斯沃琪集团还有宝珀、宝玑、格拉苏蒂、雅克德罗等高级腕表品牌。

　　消费没有对错，只有愉悦与否。有人说，归根到底，消费就是一场骗局。但也有人说，买买买让我快乐。有人说，高仿手表，成功没有优秀重要，优秀没有快乐重要。但也有人说，成功才能让我快乐。

　　3月26日，Omega x Swatch联名限定超霸腕表发售引发的线下斯沃琪门店排长队的盛况，丝毫不逊色当年的苹果。

　　更为重要的是，对习惯于屏生活的Z世代而言，科技感与功能兼具但却价格不高的智能腕表才真正属于自己。尤其是在Apple watch推出后，各种Watch层不出穷，智能腕表开始流行起来。

　　后来在多次奥运会上又看到欧米茄logo的大量露出，再到后来慢慢了解腕表，才晓得欧米茄是很多表友经常与劳力士相提并论的品牌。真金真钻手表尽管由于种种原因，欧米茄在品牌力上慢慢逊色于劳力士，但欧米茄超霸登月表却是独一无二的存在。

　　一定程度上说，高仿表，消费机械腕表是有一定心理压力的——高端腕表品牌的辨识度都比较高——你抬手看时间的同时，往往也是在向他人展露你的个人信息。当然，这种展露完全可以是刻意或者有目的性的。在坊间流传的穷玩车富玩表，或许是对腕表属性最简单粗暴但也是最生动最精准的表达。

　　腕表认知的标签化，让即便是在斯沃琪店里发售的看起来像极了欧米茄超霸的普普通通的石英表变成了竞相购买的抢手货。